起業で失敗しないための事業の考え方｜詳細版

起業したい気持ちはあるのに、「この仕事で本当に食べていけるのか」「今のサービスにお客さまがつくのか」と不安が消えず、なかなか一歩が踏み出せない——。そんな感覚を抱えていないでしょうか。

奈良で起業支援をしている中小企業診断士として、そして自分でも車の販売仲介やカフェなどを立ち上げてきた経験から感じているのは、「どうやったら売れるか」だけに意識が向くと、本来の目的や大事にしたかったことが見えにくくなる、ということです。私はこの状態を「セリング思考」と呼んでいます。

この記事では、セリング思考で起業するとしんどくなりやすい理由と、起業で迷わないための「0〜4の考え方（マーケティング思考）」をお伝えします。
あわせて、内容を自分の事業に当てはめて整理できる「起業の0〜4整理シート（Googleスプレッドシート）」も無料でご用意しています（案内は記事の最後にまとめています）。

※この記事は、起業の考え方をじっくり整理したい方向けの詳細版です。
時間がない方や要点だけ知りたい方は、こちらの要約版もあわせてご覧ください。
→ 起業で失敗しないための事業の考え方｜要約版

なぜ「セリング思考」で起業するとしんどくなるのか

ここではまず、「セリング思考とは何か」「なぜそれがしんどさにつながるのか」を整理します。

振り返ってみると、起業初期の私は、頭の中がいつも

• 何を売ればいいか
• どうやれば売れそうか
• どんな打ち出しなら反応が取れそうか

といった「売り方」のことでいっぱいでした。

やりたいことがあって起業を考えたはずなのに、気づけば「どう売るか」を考える時間の方が長くなり、「そもそも自分は何を実現したくて、この事業を始めようとしているのか」が、自分でもよく分からなくなっていったのを覚えています。

私はこの「売ることばかりが気になって、本来の目的ややりたかったことが見えにくくなっていく状態」を、自分の中で「セリング思考」と呼んでいます。
この記事では、セリング思考を次のような流れで進んでしまう考え方として扱います。

• まず「何を売るか」を決める
• 次に「どうやって売るか」を考える
• 最後に「買ってくれそうな人」を探す

一見すると、ごく自然な流れに見えますし、「間違っている」とまでは言えません。
ただ、このセリング思考だけで起業を進めてしまうと、

• 「自分がやりたいか」より「売れそうかどうか」が判断基準になっていく
• 似たようなサービスと比べられやすくなり、価格や条件で悩むことが増える
• 行動量は増えているのに、「自分は何を大事にしている事業なのか」が説明しづらくなる

といった状態に陥りやすくなります。

私の場合も、集客の方法を変えたり、メニューを増やしたりと試したこと自体はたくさんありました。けれど、「この事業を通して、どんな人に、どう役に立ちたいのか」という一番大事なところを後回しにしていたせいで、どの打ち手も「その場しのぎ」になっていたと感じています。

がんばっているのに手応えが薄く、「この方向で続けていて本当に大丈夫なのか」がいつまでもクリアにならない——そんな状態でした。

こうしたセリング思考から抜け出すためには、「何を売るか」「どう売るか」を考える前に、起業の土台となる考え方の順番を整えることが大切だと感じています。

次の章では、その土台として私が使っている

• 0：自分だけの強みを見つける（経営資源）
• 1：目的（なぜ事業を行うのか）
• 2：目標（誰に売るのか）
• 3：戦略（何を売るのか）
• 4：戦術（どう売るのか）

という「0〜4の考え方」の全体像をお伝えします。

セリング思考から抜け出すための「0〜4の考え方」

ここでは、「事業をどんな順番で組み立てていくのか」という全体像をお伝えします。

セリング思考は、

• 何を売るか → どう売るか → 誰に売るか

という流れでしたが、ここではあえて順番をひっくり返します。

私が起業支援の現場で使っているのが、

• 0：自分だけの強みを見つける（経営資源）
• 1：目的（なぜ事業を行うのか）
• 2：目標（誰に売るのか）
• 3：戦略（何を売るのか）
• 4：戦術（どう売るのか）

という「0〜4の考え方」です。
これは「思いついたところから考える」のではなく、「この順番で考えていくための物差し」です。

最初に「自分だけの強み（経営資源）」を整理し、
次に「何のために起業するのか（目的）」を決め、
それを実現したい「相手（目標）」を絞り込み、
そのうえで「何を売るのか（戦略）」「どう売るのか（戦術）」と落としていく。

こうすることで、「売れそうだからやる」のではなく、

• 自分の強みが活きて
• 自分が実現したい変化につながり
• その相手にちゃんと届く

という、一本筋の通った事業を組み立てやすくなります。

ここからは、0〜4それぞれについて、もう少し詳しくお話していきます。

0：自分だけの強みを見つける（経営資源）

最初のステップは、「自分だけの強み（経営資源）」を整理することです。
多くの人は、いきなり「何を売るか」「どんなサービスにするか」から考え始めますが、その前に一度ここで立ち止まることをおすすめしています。

ここで言う強みは、単なる「できること」「資格があること」ではありません。私が整理をお手伝いするときは、次のように分けて考えます。

• 自然とできてしまう「得意」
• 努力して身につけてきた「スキル・知識」

この二つが重なり合う部分が、結果を出しやすい「強み」になっていきます。

例えば、

• 人の話を聞いて整理するのが得意
• 数字や資料をまとめるスキルを磨いてきた

という人であれば、「話を聞きながら、ばらばらな情報を整理し、分かりやすい形にする力」が強みになりえます。

ここにさらに、

• これまでの仕事で培ってきたノウハウ
• 一緒に動いてくれる人や相談できる人といった人脈
• 起業に使えるお金
• 起業に使える時間

といった要素を掛け合わせていくと、その人ならではの「経営資源」として見えてきます。

起業の準備段階で「自分には大した強みがない」「特別な経験もない」と感じている方も少なくありませんが、話を聞いていくと、強みや経営資源の素材はほとんどの方が持っています。
問題は、それがバラバラなままで、自分でも言葉にできていないことです。

0の段階でやることは、立派な肩書きを探すことではありません。

• 自分は何をしているときに力を発揮しやすいのか
• どんな経験を積み上げてきたのか
• どんな資源を組み合わせれば、他の人とは違う価値を出せそうか

を、一緒に言葉にしていくことです。

「自分は、何を武器に戦うのか」をはっきりさせてから、起業の目的や相手を決めていくイメージです。ここで整理した経営資源が、このあとの1〜4すべての土台になります。

1：目的（なぜ事業を行うのか）

次のステップは、「1：目的」を決めることです。
ここでは、「この事業を通して、どんな変化を実現したいのか」を言葉にしていきます。

目的というと、「売上をいくらにしたい」「いつまでに独立したい」といった目標と混ざりやすいのですが、ここで整理したいのはもっと根っこの部分です。

• 自分は、この事業を通して、どんな変化を実現したいのか
• どんな「うまくいっていない状態」を、どんな「うまくいっている状態」に変えたいのか

私は、目的を考えるときには、必ずbefore／afterで整理するようにしています。

• before：今、世の中や目の前の人たちは、どんなことで困っているのか
• after：その困りごとが減ったとき、どんな状態になっていてほしいのか

例えば、「小さな事業をやっている人が、お金や数字のことを曖昧にしたまま不安を抱えている」というのがbeforeだとしたら、「自分の数字を自分で把握できて、先の見通しを持てている」というのがafterになるかもしれません。

このときのポイントは、次の三つです。

• 他の人が聞いて「いいな」と共感できるか
• がんばれば届きそうだ、と感じられるほどよい難易度か
• 誰かに言われたものではなく、自分で決めたものか

目的は、きれいなスローガンである必要はありません。
むしろ、「自分が心からそうしたいと思えるbefore／afterになっているか」の方が大事です。

ここで目的をはっきりさせておくと、このあと決めていく

• 誰に届けるのか（目標）
• 何を売るのか（戦略）
• どう売るのか（戦術）

の判断に、一貫性が出てきます。

逆に、目的が曖昧なままだと、

• その場で反応が取れそうなアイデアに流される
• 売れそうなターゲットに合わせて、やることを変え続けてしまう

といったことが起きやすくなります。

起業支援の現場では、いきなり事業計画の書き方に入るのではなく、まずはこの「before／afterの目的」を一緒に整理することが多いです。ここが言葉になってくると、起業の方向性に軸が通り、迷ったときに立ち戻る「基準」ができていきます。

2：目標（誰に売るのか）

目的がはっきりしてきたら、次は「誰に売るのか」を決めていきます。
ここでの「目標」は、売上目標の数字ではなく「狙う相手（ターゲット）」のことです。

0で整理した経営資源は、ダーツの矢のようなものだと考えてみてください。

• 強みやスキル
• ノウハウや人脈
• お金や時間

どれも「好きなだけ使っても減らないもの」ではなく、使えば使うほど少しずつすり減っていく、限りある資源です。にもかかわらず、「どこを狙うのか（誰に届けるのか）」が決まっていないと、的の位置が分からないままダーツを投げ続けているような状態になってしまいます。

目標（ターゲット）を決めるときのポイントは、次の三つです。

• ニーズはあるか
• 接点を持てるか
• 量が十分か

「ニーズはあるか」は、その人たちが本当に困っているかどうか。
「接点を持てるか」は、自分がその人たちと実際に出会えるのかどうか。
「量が十分か」は、そのターゲットだけで事業として成り立つだけの数が見込めるかどうか、です。

起業支援の現場では、

• 誰でも来てほしい
• 悩んでいる人なら誰でも対象です

という言葉をよく聞きますが、これは一見やさしいようで、結果的に自分を苦しめることが多いと感じています。

「この人たちにとってのbefore／afterを実現したい」と思える相手を、あえて選ぶこと。
目標を決めることは、誰かを切り捨てることではなく、

• 自分の経営資源を
• 本当に力になりたい相手に

きちんと届けるための「集中の決断」です。

3：戦略（何を売るのか）

ここでは、「何を売るのか」をもう一段シンプルに整理します。

最初に押さえておきたいのは、「何を売るのか」の「何」は、商品名やサービス名ではなく、

• どんな課題を
• どんな「できている状態」に変える価値を提供するのか

という「提供価値」のことだ、という点です。

1）afterを要素分解して「課題のリスト」をつくる

1：目的では、before／afterで起業の目的を整理しました。
ここで決めたafterは、多くの場合「状態」として表現されています。

例として、「起業を考えている人が、自分の強みと事業の軸を言葉にできるようになる」というafterを考えてみます。

この「できている状態」を、もう少し細かく要素分解すると、

• 自分の強みが整理できている
• 起業の目的（before／after）が言語化できている
• ターゲットが具体的にイメージできている

といった、いくつかの「できている要素」に分けられます。

これを裏返すと、そのまま「課題のリスト」になります。

• 強みが整理できていない
• 起業の目的がぼんやりしている
• ターゲットが曖昧でイメージできていない

といった「まだできていないこと」が、beforeからafterに変わるための課題です。

2）その課題をどう変えるかが「提供価値（何を売るか）」になる

提供価値とは、この「課題のリスト」のうち、

• どの課題を
• どこまで「できるようにする」のか

という「変化の中身」です。

先ほどの例でいえば、

• 強みが整理できていない
  → 一緒に棚卸しをして、言葉にできるようにする
• 目的がぼんやりしている
  → before／afterで整理して、自分の言葉で話せるようにする

といったように、「できていない状態」を「できている状態」に近づけていくことそのものが提供価値であり、ここでいう「何を売るのか」の答えになります。

言い換えると、

• beforeからafterになるために必要な課題を洗い出し、
• そのうちのどの課題解決を、自分のサービスで提供するのか

を決めることが、「何を売るのか」を決める、ということです。

3）その提供価値に、どこまで経営資源を集中させるかを決める

ここで戦略の話に戻ります。

0で整理した経営資源（強み・スキル・ノウハウ・人脈・お金・時間）は、どこにでも少しずつばらまくこともできますが、それではなかなか差別化された価値になりません。

戦略でやることは、

• 洗い出した課題のうち
• どの課題を解決する価値に
• 自分の経営資源を集中させるのか

を決めることです。

例えば、起業支援であれば、

このサービスでは、
「強みの棚卸し」と「起業の目的（before／after）の言語化」を中心に、
起業の土台となる考え方を「自分の言葉で話せるようになること」に経営資源を集中する。

と決めるイメージです。

ここで決めているのは、

• 誰の
• どんな課題を
• どんな「できている状態」に近づける価値に、自分の力を注ぐのか

という部分までです。

「1対1で伴走するのか」「講座形式にするのか」「何回セットにするのか」といった“形”は、まだここでは決めません。それは次の4：戦術（どう売るのか）で考える内容になります。

このように整理した提供価値は、そのまま「お客さまがあなたの商品・サービスを選ぶ理由」になります。見た目や価格、売っている場所といった表面的な違いではなく、「いま抱えているこの課題を、こういう形で解決してくれるからこの人に頼みたい」と思ってもらえる状態です。ここまで価値がはっきりしてくると、同じようなサービスと単純に並べられて価格だけを比べられにくくなり、競合と正面からぶつかる消耗戦や、値下げ競争にも巻き込まれにくくなっていきます。

4：戦術（どう売るのか）

ここまでで、「何を売るのか」は

• どんな課題を
• どんな「できている状態」に近づける価値として提供するのか

というレベルで整理してきました。

4：戦術では、「その価値を、現実のサービスとしてどう形にして、お客さまに届けるか」を決めていきます。
一言でいうと、「決めた提供価値を、サービスの形・価格・導線・集客方法に落とし込む段階」です。もう少し平たく言うと、「具体的なやり方を決める段階」です。

1）戦術は「やり方を決めるパート」

戦術で考えるのは、主に次のようなことです。

• どんな形で提供するか（個別／グループ／オンライン など）
• いくらぐらいで提供するか
• どこから・どんな経路で申し込んでもらうか
• どうやって知ってもらうか

つまり、

• サービスの形
• 価格
• 申し込み導線
• 集客の手段

といった具体的な「やり方」を決めるパートが、戦術です。

2）提供価値から、サービスの形を考える

3：戦略では、「どの課題をどこまで“できるようにする”価値にするか」を決めました。

例えば起業支援であれば、

• 強みの棚卸し
• 起業の目的（before／after）の言語化

を、「一緒に言葉にできるようになること」に集中させる、と決めたとします。

この提供価値を実現する方法は、一つだけではありません。

• 1対1の個別セッションを、じっくり数回行う
• 事前ワークシートを書いてきてもらい、それをもとに対話する
• オンライン中心で進めるのか、対面も組み合わせるのか

など、いろいろな形が考えられます。

ここで大事なのは、

• 3で決めた提供価値が、きちんと実現できそうか
• 自分の強みや時間の使い方と噛み合っているか

という二つの視点です。

3）戦術を決めるときに意識したい「3つの視点」

戦術を決めるときに、もう一つ意識しておきたいのが「3つの視点の重なり」です。

• ターゲットが求めているか（ニーズ）
• 自分の強みや特徴が活かされるか（独自性）
• 他の選択肢と比べて選ばれる理由があるか（競合との違い）

サービスの形や価格、届け方、知ってもらい方は、この3つができるだけ重なるところを狙って決めていきます。ここが揃っているほど、「なんとなく安さで選ばれる」のではなく、「あなたのサービスだからお願いしたい」と言ってもらいやすくなります。

4）価格・集客も「価値から逆算して決める」

戦術というと、

• いくらで売るか
• どのSNSで発信するか

といった話から考えがちですが、ここも「価値から逆算する」ことがポイントです。

よくある四つの視点に沿って整理すると、

• 商品：どんなサービス構成にするか
• 価格：その価値に対して、どのくらいが適正か
• 流通：どこで・どんな経路で届けるか（オンライン／対面、紹介、HP など）
• 販促：どうやって知ってもらうか（ブログ、SNS、セミナー、チラシ など）

たとえば「起業の土台づくり」を価値の中心にするなら、次のような考え方になります。

• じっくり言語化する時間が必要なので、単発相談よりも、一定期間の伴走型にする
• 価格は「何時間か」だけでなく、「どこまで“できるようになるか”」に見合う水準を考える
• 集客の手段も、「今まさに起業を本気で考えている人」に届きやすい導線（創業セミナー、起業ブログなど）を選ぶ

このように、「まず手段ありき」ではなく、「3で決めた提供価値をどう実現するか」から決めていくのが、戦術のポイントです。

5）戦術は変えてよい。ただし、0〜3で決めた軸との一貫性は常に確認する

戦術のいいところは、「試しながら変えていける部分」だということです。

• サービスの回数や時間配分
• オンライン／対面の割合
• 集客に使う媒体

などは、実際にやってみてから分かることも多く、「やってみた結果を見て調整する」のが普通です。

ただし、そのときに忘れたくないのが、

• 0〜3で決めた「強み・目的・相手・提供価値」と一貫性が保たれているか
• いつの間にか、「売りやすいこと」だけに引っ張られすぎていないか

を、立ち止まって見直すことです。

戦術だけを次々と変えていると、

• 目の前の反応に合わせて方向性を変え続けてしまう
• 本来やりたかった提供価値から、少しずつズレていく

という状態になりがちです。

一方で、

• 自分はどんな課題を
• どんな「できている状態」に変える価値を中心にしたいのか

がはっきりしていれば、戦術を変えるときも、「0〜3で決めた軸との一貫性」を基準に考えられるようになります。

おわりに：あとから後悔しないために

この記事でお伝えしたかったのは、

• セリング思考だけで起業すると、あとからしんどくなりやすいこと

• その代わりに、0〜4の順番で事業の土台から考えていくことが大事だということでした。

• 0：自分だけの強みを見つける（経営資源）
• 1：目的（なぜ事業を行うのか）
• 2：目標（誰に売るのか）
• 3：戦略（何を売るのか）
• 4：戦術（どう売るのか）

という流れで考えていくと、

自分は何を武器に、誰のどんなbefore／afterを実現したくて、
そのためにどんな価値を、どんな形で届けるのか。

が一本の線でつながり、あとから振り返っても納得しやすい事業の土台ができます。

一方で、「どんなサービスにするか」「どうやって集客するか」といった戦術だけを追いかけてしまうと、

• がんばっているのに手応えがない
• この方向で続けていていいのか分からない

という状態に陥りやすく、「もっとちゃんと考えておけばよかった」と感じてしまうこともあります。

まずは、この記事に合わせて用意した
「起業の0〜4整理シート（無料）」を使って、

• 自分だけの強み（経営資源）
• やりたいbefore／after（目的）
• 関わりたい相手（目標）
• 提供価値と、それを形にする戦術のアイデア

を、ラフでかまわないので書き出してみてください。
きれいに埋める必要はありません。「うまく書けないところ」こそが、これから丁寧に考えていけるポイントです。

この記事と「起業の0〜4整理シート」が、
「とりあえず売り方を考える」起業から一歩抜け出し、
自分で納得できる事業づくりを始めるきっかけになればうれしいです。

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